市场规模万亿级、用户痛点由来已久、*策形势一片大好……尽管长租公寓行业吸引了各路巨头争相进场，但时至今日，各玩家却始终在规模化与盈利困境的“冰火两重天”中挣扎。如何制定企业的顶层战略，持续优化运营之道，成了所有玩家苦苦探索的核心议题。
本文作者：杨凡
作为含着“金汤匙”出身的招商公寓，统领着招商蛇口旗下的公寓业务板块，论规模其可能并不太靠前，但如果追溯历史，招商公寓可以算作国内公寓行业中投身机构化运营的元老。从企业职工宿舍到租住全产品体系，从深圳蛇口到全国核心城市扩张，从早前的业务分支到集团战略重心……一路走来，这个公寓行业的国家队选手显然经历颇多。
招商公寓有怎样的历史演进过程？过往的运营实操有哪些经验分享？远景的战略规划如何制定？对行业格局的走向又有哪些看法？……关于以上种种，招商公寓副总经理张敏，向虎鲸Media分享了招商公寓的发展路径以及个人对行业现状的观点体悟。
虎鲸Media：能否介绍下招商蛇口入局长租公寓的动因和背景？
张敏：招商蛇口是招商局的二级单位，从整个招商局的企业战略来讲，在年中，九部委联合发文鼓励12个人口净流入的城市开展长租公寓试点后，加上配合“房住不炒”的一系列*策陆续出台，我们集团动向是跟国家战略保持一致的。所以在年9月份，招商蛇口决定，战略性进入长租公寓这个行业。
虎鲸Media：据了解，在这之前招商公寓已经有公寓运营，能否简单谈谈发展脉络？
张敏：招商蛇口尝试做公寓运营这件事确实比较早，之前在蛇口那种“三来一补”的工业园时，我们已经配备有大量的员工宿舍。受年金融危机影响，在产业转型升级的腾笼换鸟和产业园升级改造的背景下，我们着手改造壹间公寓作为青年白领公寓或者精品公寓这种产品形态。到了年，相应的产品入市；
在年分3期改造完之后，恰逢招商蛇口吸收合并招商地产重组上市，对资产的高效整合提出了更高要求，为了优化对存量物业的运营管理，招商蛇口对长租公寓的定位开始发生变化。也就是在年，我们主要的精力都放在内部商办存量的改造上，并且从这开始长租公寓上升到招商蛇口的战略规划。
虎鲸Media：招商公寓目前的覆盖范围、规模化进度和阶段化目标是怎样？
张敏：招商公寓现在有壹栈人才公寓、壹间精品公寓、壹棠服务公寓三条产品线，包括内部自有存量和外部新拓展的项目在内，在运营的项目大概有1万多间，在今年力争能够做到2万5～3万间。三年期目标是10万间，更远的规划是希望能够进入行业前5，规模上至少做到万间。
至于覆盖范围，目前主要集中在深圳蛇口和天津，同时，我们正在向包括上海、武汉、重庆等9～12个主要的一线和中心城市扩张。以发展最快的上海为例，从0起步，我们今年就会做到～间的规模；在北京，我们自持的物业在今年落地后，明年会投向市场；而包括重庆、武汉等地的项目，目前也已经在同步推进。
虎鲸Media：重能走的稳，但要快就得轻，招商公寓怎么在两者间做平衡？
张敏：本质上这跟项目的投资回报相关，我们分两块来看。
在重资产层面，因为我们有开发商背景，过往沉淀了比较大的重资产，所以目前大部分还是以内部物业持有经营的方式；而谈到轻资产，我们要求项目在合同期的一半年限收回成本。比如合同期是10年，那么5年实现静态回收是我们的最低要求。
所以招商公寓肯定是轻重结合的“两条腿”走路，在扩张过程中看机会，不会因为盲目的规模化而“广撒网”。至于最终的轻重比例会如何，我们不会去设定具体的数值。
虎鲸Media：招商公寓如何获得低成本的资金？
张敏：主要是因为我们的央企背景，能够获得3A评级，所以招商蛇口的融资成本一直稳定而有优势的。同时我们的融资手段多样化，除了常规的公司债和银行贷款外，去年我们发行了全国首单储架式长租公寓资产支持计划，首批20亿元额度的综合成本就是在6%左右。
虎鲸Media：招商公寓对运营效率有怎样的自我认知？能否数据化呈现这种运营效率？
张敏：目前招商公寓在深圳的运营项目基本都在蛇口，因为项目的体量比较大，产品线比较全，包括入住率、人房比这些数据都比较理想。放到行业来对比，我们确实处在一个比较高的运营水准。
以GOP为例，这是衡量酒店运营效率的一个指标，其实它也适用于公寓行业。就对比目前同行的数据来看，他们的分值多在80%～85%之间，而招商公寓现在能做到85%～92%。
虎鲸Media：招商公寓认为其中有哪些运营实操可以分享？
张敏：刚才提到，我们目前在运营的项目，论单体规模比较大，所以运营效率会高一些；未来单体的量或者在一个区域内集中度没有现在这么高的情况下，运营效率还有待进一步验证。
客观来讲，相比于物业上的优势，我们在运营成本控制方面还在不断优化。比如专项服务的外包、全流程信息化系统的搭建、减少从看房到签约环节的线下接触场景，尽可能降低人力成本的投入，而包括房屋品质的保障，我们前期投入比较大。
其实这就是个先后的问题，如果运营方前期在房源品质的投入上不到位，后期的维修保养环节还是会找回来。而且一旦出问题太多，客户满意度下降之后出租率下降，项目投入回报的周期就会拉长。像招商公寓在蛇口的项目，因为房屋品质有保障，加上运营时间比较长，我们的客源基本都是靠口碑相传，这也直接降低了我们的获客成本。
虎鲸Media：相应的运营团队体系是怎么在调整？
张敏：从深圳走向全国后，我们进行了一轮组织架构调整。概括来讲就是“总部管总，区域管站”。
一方面我们主要的精力还在深圳及周边区域，但另一方面，要总结已有的运营经验向全国拓展。现在招商公寓用统一的品牌、产品标准和运营服务体系给到各城市，然后由他们来落实这些指标，同时会给到他们技术支持。至于具体的人员配比，像我们在深圳的管理物业大概为60万平，运营人数在60人左右。
虎鲸Media：总的来讲，招商公寓如何定义这种运营成本控制的“相对论”？
张敏：现在公寓行业玩家太多，通常意义上大家讲的运营成本控制，可能在在某个区域集中到一定体量后，单位的人工成本会降低、统购的材料成本会更便宜之类，招商公寓也测算过这个模型，单个项目大概在～这个区间，应该是最经济的体量。但上面谈到的成本控制并不是重点，未来竞争的核心一定是在战略上：企业顶层的布局会对成本结构带来怎样的系统性优化。
虎鲸Media：招商公寓能否具体描述下对这种优化后的场景预期？
张敏：运营效率提升的关键在信息化建设。但实事求是地讲，招商公寓的产品线比较多，涉及到信息化全流程流转的问题，现在还是存在一些障碍，所以我们在分步推进。
至于我们对系统的预期，除了在前端的客户租住流程上，更重要的是后端的线上化整合，具体到运营管理效率，我们的每一项投资预算、成本控制、收益管理在内，都能通过系统直观呈现。而当未来招商公寓的规模达到一定量级后，我们会把这个系统做成开放平台，为客户量身打造增值服务。
虎鲸Media：行业薄利情况下，增值收入是目前很多公寓玩家探讨的热点，招商公寓具体怎么看待这个议题？
张敏：行业很多人都在谈这一点，说未来我的增值收入会有多大规模。但招商公寓这么多年的实践经验看来，至少在未来3～5年内，租金收入仍然会是行业的核心收入来源。
因为既然谈到增值收入，对应就会有运营成本，当你的规模达不到一定量级，开展这块业务显然是不经济的。而且现在互联网在垂直生活领域已经做到这么成熟，公寓行业玩家想直接生切，肯定会遇到障碍，所以至少在现阶段，我们对行业这方面营收增长的态度并不算乐观。
结合国外经验来看，个人认为，未来这块最有想象的空间，第一是跟生活强相关、而且互联网垂直生活领域还没打到的那部分；第二个是金融产品，比如租金分期、保险之类，但这种可能每家企业对这种风险的认知和承受力不一样，所以还需要深入探讨。
至于规模，个人感觉至少在10万间以上才可能触发边际效应的临界点，以每间房背后3个人计算，至少在30万用户的基础上，加个这些增值类产品不会成为成本负担，也才有依靠规模化供给补充利润的空间。
虎鲸Media：谈到招商蛇口发行的公寓租赁债券产品，你们如何确保发行产品的如约兑现？
张敏：可能大家对净利的理解不太一样，因为财务报表中会有很多摊销。关于发行的债券产品，招商公寓有三重保障。首先是我们的现金流可以做抵押；第二个是资产作为一项抵押；第三个是如果招商公寓的租金收益不足以支付承诺利息，招商蛇口会予以补足。
对于招商蛇口而言，尽管公寓业务在公司的业务板块的营收占比比较小。但从公寓行业看，因为这种存量资产的优势，我们还是站在挣钱的行列。
虎鲸Media：从集团层面看，招商公寓得到哪些资源支持？与集团内部其他业务板块怎样联动协同？
张敏：作为央企，招商蛇口的战略始终跟国家步调保持一致。对于公寓租赁，招商局积极响应是毋庸置疑的。至于内部给到的资源支持，比如集团的航运物流板块、金融板块等等，他们手里都有一些存量资产，我们正在进行实质性接洽；包括上面提到从建行总行拿到的低成本资本，这也是集团之间对话后达成的战略合作。
虎鲸Media：目前行业玩家众多且基因不一，怎么看待这种因素上的优劣势？以及未来行业格局可能呈现的走向？
张敏：酒店、开发商、互联网……现在跨界公寓行业的人很多，与其论基因上的优劣势，不如直接谈最核心的风险大小。这个行业资金是关键，回报周期也比较长。像开发商，他们有底层资产作为依托，对抗风险的能力还是强一些；如果是单纯的轻资产，最大的风险在于合约，很可能某个合约出现问题，造成的损失需要10个项目收益来填补；至于做互联网的，未来可能出现那么2～3家平台型的巨头。
部分玩家的预期是，公寓行业会进入一个租金稳步上涨期；但还是像之前说到不会“广撒网”一样，招商公寓在扩张时会偏保守。毕竟从国家层面来讲，他并不希望看到这种租金的过快上涨，如果关系到社会民生的稳定，*策层面肯定会加以