世博赞助商“赶考”
本报 王 慧 上海报道
和北京奥运会一样，上海世博会是一次企业营销的巨大机遇。对于53家世博会赞助商来说，投入巨资赞助世博会究竟是商机无限还是一次“赔本赚吆喝”的秀？同样，对于不想掏巨额赞助费用，打算“曲线入博”的企业来说，那些挖空心思的隐性营销行为，能否实现经济效益和品牌效益的双丰收？赞助企业各怀心思
据上海世博会官方站的资料显示，本届世博会的品牌赞助商包括合作伙伴和高级赞助商两种类型。合作伙伴是品牌赞助体系中最高级别的赞助企业，享有在全球范围内的权益回报；高级赞助商只享有在中国范围内的权益回报，合作要求和权益回报都低于合作伙伴。
据悉，到目前为止，本届世博会已经成功招募到13家全球合作伙伴和13家高级赞助商。此外，还有27家项目赞助商为世博提供项目赞助。
一位不愿具名的营销专家告诉：“对于很多外企和民营企业来说，赞助世博是一项高投入行为，只有这些企业才会注重世博营销的实际效果。”该专家表示，“企业赞助世博的需求也各不相同，有些企业可能更多是看重赞助世博带来的品牌美誉度提升，而有些企业则是看重世博带来的实实在在的销售收益。”
据了解，2008年10月9日，远大空调和上海世博局签约，正式成为上海世博会全球合作伙伴，这也是继中国电信、西门子、通用汽车、可口可乐等公司之后，上海世博会第13家全球合作伙伴。远大空调副总裁兼世博办主任陆虎告诉：“我们将通过世博这一国际性的平台，进一步推广非电空调的技术和应用。”
同时，远大已在世博园区单独建馆。陆虎告诉：“远大世博馆将以‘居住的历史和未来’为主题，全面展示远大在节能建筑方面的技术和应用。”
可口可乐世博项目的一位负责人告诉：“可口可乐之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。”据了解，可口可乐也将在世博园区单独建馆，这个名叫“可口可乐快乐工坊”的企业馆占地达3000平方米。
与那些可以单独建馆的大企业相比，上海世博会赞助商所支付的高额费用使很多民营企业望而却步。相应地，它们找到了一种更为低成本的参与方式，那就是组团建馆或者是成为上海世博园区某单一场馆的赞助商。关于前者，在复星集团的牵头下，包括阿里巴巴、大连万达、美特斯邦威在内的16家企业组建了上海世博会民营企业联合馆；关于后者，立邦公司和方太公司分别成为了上海世博会永久性建筑“沪上·生态家”的涂料和厨卫产品赞助商。
美特斯邦威董事长周成建表示：“通过赞助世博民企馆，我们一方面是期望进一步巩固国内市场；另一方面则是期待能更好地推动中国服装行业发展，成为参与国际市场竞争的一分子。”商机无限还是“赔本赚吆喝”
对于每个赞助商来说，投入巨额赞助费用必然希望获得相应的回报。可口可乐世博项目的上述负责人告诉：“从可口可乐赞助一系列大型活动的数据来看，我们发现品牌价值、品牌喜爱度和消费者与可口可乐的联系不仅得到了改善，而且业务方面也得到了提升。”
远大空调看重的则是实实在在的收益。陆虎明确告诉：“上海世博会的场馆面积大约是160万平方米，每平方米在节能、环保领域的投入就需要1000元左右。这也就意味着，远大旗下的非电空调以及通风和空气净化产品的销售额可能将达到16亿元人民币。”
据陆虎介绍，作为一家打造低碳概念的非电中央空调生产企业，远大的产品在节能和使用费用上都有着明显的优势。“上海世博会250个场馆全部采用远大非电空调，等于种了400万棵树，相当于8个上海世博园区覆盖了森林。”陆虎表示。
此外，相关数据显示，为期半年的上海世博会将催生18亿元的餐饮消费市场。围绕着这一实实在在的大蛋糕，包括肯德基、真功夫、味千拉面在内的90多家餐饮企业都纷纷加入战团，在世博园区跑马圈地。肯德基品牌总经理韩骥麟告诉：“上海世博会预计有7000万人次的客流，所以在餐饮方面将会有很大的需求。对于肯德基来说，在世博园区的餐饮提供方面，有着很大的机遇。”
但一个不容忽视的问题是，这18亿元的蛋糕按照90多家世博餐饮企业平均分下来，每家企业半年的营收不超过2000万元，除去高标准带来的成本增加以及高租金和管理费用,这90多家餐饮企业最终能否分享这场世博盛宴也将成为接下来最大的考验。“曲线入园”能否如愿
世博会巨大的商机引来众多企业的觊觎，而高额的赞助费用又把那些想要参与世博的企业拒之门外，因此，一些擦边世博的隐性营销行为便层出不穷。据了解，作为世博会赞助商，其权益回报的内容包括在所属行业内排他性地享有使用上海世博会标志和称谓的市场营销权、优先参展建馆，以及参与反隐性市场计划并受到保护等权利。
但是，在世博园区，竞争对手“撞车”的事例屡见不鲜。比如，可口可乐是上海世博会非酒精饮料类的全球合作伙伴，但百事可乐却通过赞助美国馆曲线入园；中国移动是世博会的全球合作伙伴，但中国联通则让芬兰、挪威、西班牙等国家馆选择其作为通信服务提供商；作为上海世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品的唯一供应商，远大非电中央空调已经进入上海世博会世博园区的250个场馆，但包括TCL、志高中央空调在内的多家公司中标世博中央空调项目，希望实现经济效益和品牌效益的双丰收。
对此，世博局市场开发处的上述负责人表示：“一些场馆的赞助商，其称谓与授权仅限于同该场馆关联，但是不能使用世博会的相关标识，这与世博会的知识产权和标识保护并不冲突。”
中国战略学研究会企业战略专家委员会专家于清教表示,低成本营销并不一定就能取得理想的预期。“企业的产品要与世博场馆的主题相关联。最为重要的是，这种关联度能否将消费者的神经调动起来。”于清教说。