是谁扼杀了中国本土化妆品品牌？
相关数据显示：我国化妆品市场销售额正以平均每年23.8%－41%的速度快速增长，很显然，这个平均增速已远远超过世界化妆品产业的年平均增速－－5%。预计2008年中国化妆品市场规模将达到800-1000亿元左右。 其实在90年代，诸多投资商已预测出中国未来数年的日化强势需求，而这种需要态势正是发展中国家快销产业的的必然趋势。 中原逐鹿，狼烟骤起。 十多年过去了，群狼共舞的局面已出现新的格局，以欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、旁氏、雅芳、倩碧、迪奥、碧欧泉等大牌为代表日化企业占居着中国国内40%多的销售额和80%以上的利润。 而从日化产业链上，我们不难看出，在洗涤类、护理类、化妆类三者中，中国本土日化企业提供的多是基本的前期护理和洗涤产品，而以三低标准（利润低、技术含量低、满足层次低）为显著特点的产品结构往往难以在整个日化产业链中形成核心规模竞争力。 在这场无销烟的外品牌围追堵截中，国内还是涌现出一批以美加净、六神、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇、娇兰佳人等为代表的优秀民族化妆品品牌。相关资料显示，近两年来中国化妆品企业中有近2000家香消玉殒。随着08中国经济的疲软走势，劳动成本提高，物价上涨，在珠三角数千家企业倒闭的预警下，中国本土还将有数百家化妆品企业在这次洗牌中出局。 中国本土化妆行业已步入寒冬？！ 当孟子的 天时、地利、人和 在我们耳边响起时，我们不禁要问，主场的中国本土化妆品企业因何落到了这般天地？ 下面我们从以下几点来分析： 一、整体实力 相对于中国本土化妆品品牌的稚嫩性，国外大品牌已几近成熟，无论是产品研发、渠道建设、营销诉求还是营销模式都表现出高度的可复制性，他们把其国内国际市场的运作模式在中国全面复制，大大加速了外资品牌的市场占有率与利润率，而这一点，绝大多数中国本土化妆品企业可能还只是处于探索阶段。在模式的探索上，取得优异成绩的当属娇兰佳人。 很显然，这种整体实力悬殊将直接加剧化妆品行业的贫富分化，而这种两极分化的主体更多的表现在中国95%的本土品牌与外来品牌之间。写到这里，我们不免感慨：本土化妆品企业生不逢时？！ 二、 利欲熏心
杀鸡取卵，竭泽而渔还是鼠目寸光？ 在九十年代，中国化妆品行业完全处于一个供小于求的局面，这种局面的产生，显露出了市场经济初级阶段的稚嫩性与需调控性，随着国际品牌的涌入，国内化妆品企业也如雨后春笋般拔地而起，对于本土企业而言，于其说是企业，倒不如说是加工厂。由于中国化妆品行业的特殊，化妆品所需原料多来自中国台湾、香港，以及欧美日化大国，而所谓的生产，无非是把浓缩液按一定的比例混合配制而成。此时的化妆品业利润十分丰厚，业内有关人士透露，30万投入资本，来年后便能翻数百万........... 在这个盛产神话的时段，前期的外资品牌深谙循序渐进的品牌之道，一步一个脚印，以质量带动品牌，以服务优化品牌，以多品牌细化渠道，以渠道优势扩大品牌优势，时至今日，外资品牌的知名度积淀与品牌打造几近完成。 在外资品牌的欲擒故纵策略下，本土品牌却在上演着一个又一个销售神话，十多年后的今天，曾经的销售神话已把如今产业中质量第一与品牌建设的思路给抹杀了。 几前千年，国人就有 好酒不怕巷子深 的PRUDUST经营理念，而今天我们的企业家们在供小于求的短暂局面诱惑下却把先人的这个产品理念给抛到脑后了。而我们知道，产品乃为4P之首，它是产品、企业走上品牌之路必备因素。 随着市场的供需平衡，消费者有了选择的余地，而产品的同质化又造成了消费者的购买困惑， 此时，产品供给差异走进企业家的视野，整合营销告诉我们，哪里有需求，那里就有供给，需求的差异直接决定着供给的差异。于是乎，层出不穷的差异化概念、USP点伴随着定位系统的导入而盛行一时。由于最初以4P之首的质量、功效失真的存在给消费者带来了情感上的 欺骗 与身体上的伤害，这直接导致了消费者对差异化新概念失去信心。 如何扩大销量，企业家们又搅尽脑汁去挖掘更加富有差异化的USP卖点。 正是这种恶性循环，本土品牌在消费者心中的 中国芯 优势几近淡尽。现在，我们不难想象，为何连我们自己都惧怕于本土产品，而这种现象的最大受害者是那些兢兢业业的本土知名品牌，早在几年前，采诗的一名工程师就曾拿采诗的一款美白产品与国外一知名大牌现场PK，结果，这个所谓的国际大品牌让在场各位看倌大跌眼睛....而这个故事，又给了我们什么启示？ 今天，还有众多本土企业在用USP法则去挖掘那些连自己都反感的差异化卖点。今年弄个法国品牌溯源，明年心血来潮再来个 美国最新科研成果 技术导入。曾闹出这样的笑话，工程师无耐地说，这样的配方连我自己都不知道行还是不行......... 从始至今，我们不难看出，中国日化企业家们都深谙定位与USP之道，比如，国内曾出现过一些有真正的独特卖点的品牌，而且曾经活的很好，却因为没有坚持到最后而功亏一篑。上面我们已经分析过，日化行业的大环境本身对中国本土化妆品品牌就不利，而这在这样一个不利的大环境中，如果企业不能适时抓住本身某个既得亮点实现突围，那么在大浪滔沙中，必将归于烟灭。比如，当年的汉芳，今日重出江湖的百年润发，而他们在如今的霸王面前，似乎显得有些失落，尽管它们的质量似乎不输于霸王。也许我们这些企业家们真要好好研究一下什么是 十年树木，百年树人 思想了。 错失质变可能错过的不止一个市场。90年代末，我们还在驻足观望印度的软件产业，而今天的班加罗尔已被誉为第二个 硅谷 ，印度的IT产业着实让国人汗颜，原因何在？我们当初只是考虑杜绝盗版软件对中国眼前经济带来的损失，而忽略了软件产业对国家未来经济战略带来的影响。很显然，这种狭隘的思想映射到了我们的日化企业，竭泽而渔的思想与行为为中国日化产业注入了安乐死。 宏观调控势在必行，08年9月，国家将着力整顿化妆品行业，届时将出台相关法律，旨在保行业的健康成长保驾护航。 三、人员素质 化妆品行业如其它快销类行业一样，需要市场的实操经验，而国内化妆品市场从业人员现状不免让人尴尬，诸多本土日化企业的中高管理层多来自老板的亲属和内部业务精英，但这些人员缺少的不是销售能力，而是管理、策划等现代化战略思维。 中国市场经济发展到今天，单纯的资本运作时代已经成为历史。但单纯的资本运作特点在诸多日化专业线企业暴露无遗，走日化线为主的企业中这种现象暴露得倒不多。笔者曾经遇到一个品牌设计顾问公司，以设计为主，主要为专业线客户服务，这是一种而策划部居然没有一个科班广告人，而更为不可思议的是整个策划部没有一个人知道USP点为何物（我们不排除有非科班出身但也做出过大贡献的广告人，比如：广告教父奥格卫，广告*才叶茂中）！！而负责招聘人才的总助在介绍人才招聘规则时得意地说，学哲学的人善于把握消费者心理，学物理学的人若能把量子力学融入广告则将会是一个伟大的广告人................. 笔者认为，在这个市场与人才极具细分的年代，专司其职也未必能把行业做精做透，而想把产业做专，人才不专岂不是在闹笑话。（中国日化产业一个值得一提的现象：诸多专业线厂家没有自己核心的营销策划部门，所以其产品线的规划与产品的广告营销诉求都外包给了企业之外的品牌策划公司，按照常规逻辑，这是一种资源的良性整合过程，但问题出就出在诸多品牌策划公司虚有其名，更有甚者，有的策划部没有一个曾深入过市场一线的策划人，很显然，这些产品的品牌打造、利益诉求只能算是纸上谈兵，闭门造车，顶多是晃晃忙碌得无暇东顾的企业老板罢了。对于一个职业品牌策划公司－－啄木鸟团队认为：其除了要具备策划本身所需的硬性资材外，更多的是要把对品牌价值的赋予意义延伸到终端消费者，而不是只说服厂家的老板和策划部经理。还好的是，这种现象只是代表了一部分品牌策划公司，事实上，中国本土还是有诸多的知名品牌策划公司，他们不仅仅为客户实现了品牌价值，也为我们的终端消费者带来了光明，因为他们的简洁有力的广告诉求让消费者省去了无谓的选择时间） 对一个职业策划团队而言，没有思路的困惑往往源于缺少对一线市场和终端消费者心理的把握。 是此，是谁扼杀了中国本土化妆品品牌，不言自明。 是大环境，是我们自己？或者是二者兼有..... （作者：啄木鸟团队 本文参考了前人的一些数据资料，但数据的完备性还有欠缺，敬请各位专家学者给予指正，在此一并感谢）